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  • Perla Amabile

Entendendo drivers de consumo sob uma ótica neurocientífica.

Atualizado: 18 de Abr de 2019

Conheça alguns vieses comportamentais dos processos decisórios aplicados ao consumo.


Sendo a jornada de consumo alterada continuamente com as mudanças comportamentais pós revolução tecnológica, entender a tomada de decisão e os vieses inconscientes que são parte de qualquer indivíduo, independente do cenário, corrobora para maior compreensão sobre o comportamento do consumidor, facilitando a visão estratégica das marcas.


Então, vamos entender algumas questões importantes para desenhar uma jornada eficiente.


Antes de mais nada, vale citar dois fatores decisórios que são parte dos principais momentos da tomada de decisão, pois sem eles sua marca jamais fará parte da consideração ou decisão de compra de um indivíduo: percepção e motivação.


Percepção


Por trás de toda escolha há uma percepção (consciente e inconsciente) que é apenas um recorte da realidade e depende dos estímulos externos e dos estados internos para acontecer. Ou seja, o contexto molda escolhas e comportamentos, assim como o estado interno influencia a forma como percebemos o contexto.


Sendo assim, quando se fala em experiência no relacionamento marca-consumidor, detalhes pequenos e insignificantes podem ter um impacto importante sobre o comportamento das pessoas, se colocados da maneira correta em seus contextos decisórios.


Vale considerar que a realidade de cada um depende muito do seu conjunto de crenças e referências. Aquela máxima “a gente só vê o que estamos preparados para ver” é de certa forma uma verdade. Um indivíduo pode, em um processo decisório, a partir de seus filtros e de sua visão pessoal do mundo, selecionar inconscientemente apenas uma parte de uma mensagem que apoie suas visões e conceitos, distorcer outras, ao molde de suas crenças e filosofias, e ainda ter maior propensão a notar estímulos relacionados às suas necessidades imediatas ou urgentes, além de considerar com mais frequência assuntos triviais. Ou seja, toda mensagem precisa considerar as possíveis crenças limitantes, fatores de risco, momento de vida, dilemas emocionais e, acima de tudo, o contexto que será entregue. Tudo isso determina a atenção e interpretação dos estímulos.


Então, o desafio das estratégias de marcas e negócios é penetrar através desses filtros perceptivos na mente das pessoas, de modo a trazer mensagens eficazes para atrair a atenção, despertar o interesse, estimular o desejo e gerar uma ação de compra, a partir do mapeamento das raízes do comportamento que vão muito além do óbvio. Não basta ter um milhão de fontes de dados e não saber o que fazer com eles. Na Era da complexidade de informações, unir ciências de dados com ciências comportamentais e biológicas pode ser um diferencial pessoal e de negócio!


Motivação


A definição do estado motivacional depende de diversos aspectos que orientam e instigam o organismo. Este movimento pode ser físico ou psicológico, causando aproximação ou afastamento. Estímulos avaliados positivamente geram aproximação, enquanto os estímulos avaliados negativamente geram afastamento. Ok, isso é óbvio... Mas a questão é que essa avaliação não é lógica. Muitas vezes o que é avaliado como negativo no cérebro de alguém é, na verdade, algo insignificante ou até super positivo, só que está sendo associado a uma memória traumática ou crença limitante, que na realidade não tem nenhum sentido nessa circunstância avaliada. Esse é o desafio: trazer a avaliação à consciência, buscando driblar as peças que a mente prega e que limitam nosso comportamento.


Os consumidores podem ser motivados por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Enquanto os fatores pessoais e psicológicos causam um impacto importante na decisão final do indivíduo, são os fatores culturais e sociais que se mostram mais profundos, pois são as referências do indivíduo que dão base às suas crenças, percepções e estilo de vida.


Para ser eficiente, o marketing pode usar como base algumas motivações que fazem parte da natureza humana e que são drivers para consumo de marcas/produtos/serviços, baseados nos vieses inconscientes que motivam nossos comportamentos. Esses drivers podem ser usados para guiar as suas estratégias, ao selecionar aqueles que mais se adequam ao que sua marca entrega de valor (emocional e funcional). Quanto mais deles explorar, melhor, pois são mais reforços para atingir a maioria das pessoas (segmentandos por perfil, claro).


Alguns exemplos:


Herança cultural/familiar: quando se repete os rituais e comportamentos familiares e da sociedade em que se vive, atuando dentro de crenças e regras impostos pelo ambiente (conformidade social);


Memória afetiva: quando algo desperta sentimento de nostalgia, ancorando momentos de grande impacto emocional (ex: infância), ou mesmo simbolizando algo que foi significativo emocionalmente para o indivíduo;


Utilidade funcional: quando algo é necessário para alguma finalidade específica, resolvendo algum problema ou trazendo alguma conveniência (ex: geladeira);


História valiosa (storytelling): tudo que tem uma história por trás envolve, desperta admiração, agrega exclusividade e gera confiança, pois constrói um significado único que contribui para uma maior percepção de valor;


Ascensão social (vertical): quando o consumo é usado para fortalecer a imagem social, atribuindo status e reconhecimento ao indivíduo, tornando-se um meio para pertencer a um grupo considerado superior (aspiracional), na sua percepção;


Socialização (horizontal): quando o consumo é um meio para compartilhar momentos ou mesmo nos conectar com o grupo ao qual pertencemos, estreitando laços ou garantindo nossa permanência;


Prêmio de indulgência: muitas vezes busca-se no consumo uma recompensa para os esforços que realizamos, assim como para o excesso de estresse da vida moderna, com a justificativa do “eu mereço”;


Prazer deliberado: quando se busca no consumo um alívio imediato ou um pico de emoção, por meio de produtos e serviços que geram uma sensação de prazer instantânea (ex: sorvete, sapatos, etc);


Fuga da realidade: uma das coisas que mais agrada o cérebro humano é a fantasia, pois traz um contexto de novidade, excita a mente, ativa emoções diversas (quanto maior a diversidade de emoção, maior o pico emocional) e funciona muitas vezes como um anestésico para os problemas (ex: filmes, vídeo-games, alucinógenos, etc);


Autopreservação: o consumo muitas vezes tem como motivação a proteção em relação a vários tipos de riscos, com o objetivo de proporcionar a sensação de segurança, eliminando medo e preocupação (ex: seguros, cerca elétrica, investimentos financeiros, etc);


Afinidade moral: consumo de marcas que ancoram valores sagrados para o indivíduo, tornando-se um amuleto pessoal ou mesmo um símbolo que representa aquilo que é importante a ele, despertando o seu melhor. Esse é um efeito quase religioso (love brands).


Valores morais, por serem universais, fazem com que a marca construa um motor ainda mais potente de conexão com o consumidor, pois geram confiança. Afinal, o comportamento moral nada mais é do que a prática da empatia, entregando algo em prol do bem dos outros. São atitudes como a gentileza, a honestidade e a generosidade que trazem um significado valioso à marca, gerando admiração, o que supera qualquer outro atributo de marca, pois ninguem substitui aqueles que admira.


Na Era do Walk The Talk, é preciso construir uma nova atitude de marca, muito além do discurso, para se tornar uma decisão segura na mente e no coração das pessoas.


Confiança é cola nos relacionamentos humanos e é prosperidade para os negócios, pois torna a marca um hábito na vida das pessoas (pelo menos enquanto não frustrar o cliente, traindo sua confiança). É aqui que entra a lei da reciprocidade, um viés comportamental poderosíssimo, parte da nossa natureza. Quando uma marca demonstra que se importa com você, naturalmente você devolve a importância em forma de preferência, se mantendo ativo como consumidor fiel, além de se tornar um propagador de reputação positiva, gerando um efeito cascata por influenciar outras pessoas. Afinal, a gente só compartilha o que a gente valoriza.

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Perla Amabile Topper

Especialista em Branding/Business/Behaviour pós-digital, neurocientista e entusiasta da (r)evolução humana.

(11) 99315-7907

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