Um novo mindset para a gestão de negócios
Por Perla Amabile e Luciana Faluba (Fundação Dom Cabral)
A mentalidade tradicional do marketing pressupõe um percurso linear de concepção estratégica – segmentação de mercado, posicionamento e definição de público-alvo – para, na sequência, ser elaborada a tática ou “oferta”, com o desenvolvimento de produto, preço, praça e promoção.
Esse mindset se apoia e se reforça na hipótese de uma trajetória também linear dos processos decisórios do consumidor: reconhecimento de necessidade, busca de alternativas, seleção de alternativa, compra e pós-compra.
No entanto, os processos decisórios do consumidor ganharam status de “jornada” e estão bem mais complexos. O que antes era linear, hoje se assemelha a uma espiral, com diversas idas e vindas em cada etapa do processo.
Mas o que mudou, afinal?
A tecnologia ampliou o acesso às ofertas disponíveis, trazendo a possibilidade de compará-las e de analisar a opinião de outros consumidores. E isso muda tudo.
A jornada, que antes acontecia apenas no ambiente físico, passou a se desenvolver também no ambiente digital, muitas vezes de forma simultânea, pelo celular. Nesse cenário de maior complexidade, trabalhar a jornada exige um bom uso de dados (numa convergência de tecnologia e olhar humano), para que seja possível o mapeamento e análise das diversas variáveis do processo, buscando encontrar melhores caminhos para os clientes e poder facilitar essa jornada.
No entanto, o que se observa é que os dados ainda são pouco utilizados e explorados, produzindo poucas pistas e conclusões rasas, justamente porque falta um pilar importante: análise comportamental. Nem tudo que se constata no dado é o dado em si, mas o significado que está por trás do dado bruto. Para conseguir extrair informação realmente relevante dos dados e intensificar sua utilização é necessário um novo olhar de quem os "pilota", com uma visão holística e em tempo real de todas as atividades que envolvem o consumidor.
Esse novo mindset considera simultaneamente três perspectivas – branding, behaviour e business – que se integram e se reforçam, gerando capacidade de construir relevância no mercado.
A importância da integração dessas competências está expressa em suas interseções, que constituem os principais desafios contemporâneos de uma estratégia de mercado eficiente.
BRANDING
No cenário atual, para ser escolhida, não basta a marca ser memorizada, martelando seu símbolo na mente das pessoas. Se optar por essa estratégia, será necessário um alto investimento para conseguir chamar a atenção do consumidor nesse contexto de estímulos infinitos e pouco resultado de conversão.
O dilema das marcas hoje é conseguir conquistar verdadeiramente as pessoas, além de atrair sua atenção, criando laços de confiança e afeto, para assim construir relacionamentos sólidos e se tornar uma decisão contínua neste mundo efêmero, marcado pela cultura do excesso de opções, informações e distrações.
É preciso sair do conceito de comunicação que divulga e promove marcas, para uma nova atitude que materializa seu valor, por meio de ações que gerem conexão (presença e afinidade), conveniência (facilidades e utilidades) e confiança (cuidado e reputação).
Diante de tantas distrações e dificuldades, para dar conta das tarefas e decisões na vida, sentir que uma marca é uma decisão segura traz alívio para a mente das pessoas. Isso evita o estresse da análise e comparação de marcas, num dilema de escolha rotineiro em contextos de consumo.
O objetivo de uma marca é tornar-se uma decisão segura para ser um hábito na vida das pessoas (e se não é, deveria ser), para que quando precisem ou desejem seu segmento de atuação, sejam a sua primeira (e única) opção. Para ocupar esse lugar de decisão segura é preciso ir além de promessas, mostrando que se importa genuinamente com o cliente.
Para isso, é preciso mudar o foco interno, evoluindo a atitude de marca "caçadora", focada em números, para uma postura empática, voltada a servir e cuidar das pessoas.
Mais do que “perfumaria”, branding é hoje uma estratégia de performance.
Se um negócio depende de esforços de prospecção para ter resultado comercial, certamente está perdendo eficiência com a dependência desse investimento, gerando resultados transitórios e, provavelmente, deixando de cuidar dos pilares mais importantes para gerar reputação: a experiência de compra e o pós-venda.
O foco na construção de uma experiência satisfatória e um pós venda confiável, além de gerar confiança na marca, também melhora a margem comercial, pois contribui na recorrência do cliente, que passa não somente a continuar comprando, como também a recomenda-la a novos consumidores.
BEHAVIOUR
Com a evolução e o enriquecimento das sociedades, surgem novos hábitos, significados, necessidades e desejos de consumo.
Os clientes estão cada vez mais curiosos, exigentes e impacientes. Querem que seus desejos sejam atendidos de forma instantânea e sem esforço. Por outro lado, as novas tecnologias estão alterando a forma de trabalho, exigindo que os profissionais de marketing sejam cada vez mais ágeis e capazes de se adaptar rapidamente às demandas do mercado.
Estudos elaborados pelo Google e pela Gartner revelam que o sucesso no marketing depende da capacidade de olhar para o futuro e antecipar tendências, oferecendo experiências diferenciadas e relevantes para os clientes.
Nesse cenário, a capacidade de empatia nunca foi tão importante. Entender o ser humano e conseguir analisar o que está por trás do seu comportamento tornou-se uma competência fundamental para que estrategistas de marcas e negócios desenvolvam soluções de vida, muito além dos esforços comerciais, atendendo às exigências mercadológicas. As empresas demonstram estar mais dispostas a enfrentar o desafio de servir, se preocupar com o outro e construir um relacionamento sólido com o consumidor, para rentabilizar e ganhar a preferência.
O desafio é não o enxergar simplesmente como consumidor, mas como um ser humano com dilemas e dores, expectativas e desejos e, assim, despertar em si mesmas o propósito existencial de sanar essas necessidades.
Para isso, diante de uma cultura empresarial tradicional, normalmente engessada, fria e refratária a esse tipo de entrega de valor, é fundamental ter uma nova atitude empresarial – mais humana, integrada, ágil e com um senso de propósito presente em cada um que decide pelo negócio, atendendo de frente a esses consumidores (essas pessoas). Sair do lugar de fornecedor de produtos ou serviços, para uma posição de comprometer-se com o cliente, procurando fazer a melhor entrega.
Fala-se muito da importância de obter dados e informações para tomar melhores decisões de negócio, mas é preciso analisar dados com empatia e vontade de fazer a diferença na vida das pessoas (e no próprio negócio). É uma atitude de entrega, não de autobenefício.
Ou seja, é preciso uma inspiração interna na empresa para atender às novas necessidades de mercado. Olhar para dentro e mudar o comportamento empresarial, fazendo com que todos adotem um novo mindset centrado em servir. Assim, serão capazes de materializar o propósito e o comprometimento que a marca deve ter com aqueles que a escolhem, dentre tantas opções, num mercado de consumo cada dia mais commodity e efêmero.
Para receber valor é preciso entregar valor, e isso exige se importar com “o outro” e entender o que lhe é valioso dentro do contexto e território no qual o negócio está inserido. Infelizmente, ferramentas e dados não fazem isso pelo negócio. É preciso ser feito “de” pessoas “para” pessoas.
As ciências de dados trazem informações objetivas importantes sobre os processos decisórios, hábitos e preferências, mapeando o comportamento de consumo em cada ponto de contato, por meio de ferramentas que captam, tratam e mineram os dados. Mas, é preciso uma convergência de conhecimento com as ciências comportamentais, buscando a capacidade de análise subjetiva sobre o que essas pistas (em formato de dados) dizem sobre os perfis que podem se relacionar com a marca.
Ou seja, é preciso compreender as percepções e motivações implícitas nos dados. E isso exige conhecimento sobre comportamento e capacidade de empatia em quem os analisa.
BUSINESS
Não é fácil obter eficiência de negócio com tamanha complexidade de variáveis a se considerar.
Por um lado, algumas empresas já se adaptaram à necessidade de atualização e conhecimento sobre a Era Pós-Digital, inserindo pessoas muito jovens em cargos de liderança devido ao seu conhecimento privilegiado sobre a cultura digital - o que é uma aposta arriscada diante da necessidade de vasta experiência profissional e maturidade em diversas decisões do negócio.
Por outro lado, organizações com muita senioridade e expertise em cargos de poder, não capacitaram seus líderes com as competências necessárias para transitar neste mundo atual, o que gera um gap de eficiência, pois continuam agindo como sempre agiram, num cenário novo, relutantes em mudar de rotina, por já estarem há tanto tempo num sistema que “funciona”, na percepção de todos.
Tudo isso é agravado pelo efeito desintegrado do sistema organizacional, que separa em silos de decisão toda a estratégia do negócio. Um departamento não conversa com outro e, muito menos, compartilha aprendizados (e dados) para uma visão integral.
O problema é que nas duas situações – juniores sem experiência e seniores sem conhecimento digital – ninguém está “olhando para o todo”, com capacidade de tomar decisões embasadas e uma visão sistêmica business, branding & behaviour, para idealizar novos caminhos, enxergando todas as possibilidades e riscos, para assumi-los de forma responsável. Até porque a capacidade de arriscar com segurança é uma necessidade empírica desse movimento contínuo de transições.
Mais do que nunca, eficiência é integração de pessoas, dados, áreas, visão de negócio, branding e performance, on-line e off-line.
A estratégia do negócio e da marca tem que ter uma visão unificada para ser eficiente. É preciso gerir o “todo” – o microgerenciamento (por área, tema, atividade) é ineficiente nesse cenário.
Ser eficiente, num contexto tão complexo, vai além de adquirir as melhores ferramentas tecnológicas do mercado, pois não adianta comprar um carrão e não saber pilotá-lo. Seria desperdício de tempo e investimento. O caminho é a integração, a convergência de conhecimentos e a mudança de mindset de todos, para que utilizem os recursos tecnológicos da forma mais eficiente possível, para si mesmos e para o negócio, facilitando o que é operacional e exigindo mais reflexão racional de quem está na liderança.
Além disso, os membros da organização devem ter a missão de colaborar internamente uns com os outros, para garantir agilidade de ação, fator essencial na evolução mercadológica.
Ou seja, deve-se sair de um modelo mental focado no controle, a fim de despertar um mindset colaborativo. Afinal, quando os integrantes colaboram, o ecossistema flui e evolui, e todos crescem e evoluem, num ciclo contínuo de prosperidade.
CONCLUSÃO
O novo mindset para operar a gestão de mercados no atual contexto de negócios combina um olhar com propósito e empatia a uma atitude humana e colaborativa.
A importância da integração dessas perspectivas é evidenciada pelas interseções entre as competências Branding, Business & Behaviour.
A interseção de branding & behaviour permite a construção de conexões sólidas entre a marca e o consumidor, utilizando um ecossistema de valor para as pessoas.
A integração de business & behaviour proporciona o desenvolvimento de jornadas mais eficientes para os consumidores, a partir da gestão de dados e da sensibilidade para enxergar através desses dados.
A combinação de branding & business gera mais resultado para o negócio, que será impulsionado pela reputação da marca e pelo crescimento de fidelização da base de clientes, dependendo menos de investimento de aquisição para prosperar.
Para obter resultados superiores é preciso ter a capacidade de se adaptar ao novo continuamente, pois está em curso uma transformação cultural veloz, que ressignifica as categorias de consumo, exigindo mudanças corporativas ágeis para a prosperidade do negócio.